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网络营销方案:豆腐乳产品上市营销方案策划书

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网络营销方案:豆腐乳产品上市营销方案策划书 网络营销

  一:前言

  二:现状分析

  ⑴现状

  ㈡ 竞争形势:

  表一:成都腐乳市场竞争品牌(省略)

  (三)机会/威胁与优势/劣势分析

  1.机会/威胁分析(外部环境考察)

  ⑴ 机会: A.豆腐乳是具有高营养价值的产品,它通过微生物发酵而成,富含氨基酸、蛋白质等营养成分,不含任何防腐剂、香精等物质。是佐餐和烹饪的佳品;B.随着生活水平及购买力的提高,人们的生活层次提升至享受型,开始注重健康和保健,腐乳市场口味虽多,但未注意到有保健功能的市场空白点,现在市场上还没有保健性的豆腐乳,这是一个很大的市场,同时也是一个很大的机会;C.四川人对鸿鹄集团的食品念念不忘,有很高的知名度。

  ⑵ 威胁:A腐乳市场上竞争品牌多,行业内厂较多,而且本产品生产在技术、资金及设备方面无过高的要求,产品存在品牌差别,缺乏品种差别。各企业的竞争实力,要以规模经济为基础才能建立。 B目前腐乳市场有很大的市场空隙,但风险很大。存在空隙的原因是为众多厂商忽视,本公司进入后很快引发新一轮竞争,若不能取得立足之地,将前功尽弃,为他人做嫁衣裳。

  2.优势/劣势分析(内部条件考察)

  ⑴优势: A产品具有保健功能(含铁、钙、锌),保持自然风味,营养价值高,预计可为美誉度建立基础。现在市场上没有保健性的产品,迎喜食品股份公司就是根据这一点来进入市场的,而且本公司将注重这一点并利用这一点将公司的牌子打的越来越响。B公司设备先进,管理严密。可保证生产环节中产品质量的持续稳定,且四川为豆类生产大省,原料充足,山区生产远离污染,为绿色食品。作为现在的产品原料很少没有不被污染的,可是我们公司的原料就是很注重这一点,并且很好的利用我们在雅安和西昌的生产基地,在那里是全国污染系数较小的地方,我们的绿色标准将达到国家的统一标准。 C在中国腐乳业独家生产这种保健性的食品,拥有部分垄断优势。 D产品无明显的季节性,四季皆宜,老幼皆宜。

  ⑵劣势:①产品价格较高,阻止了低收入家庭的购买。② 产品尚未建立相对稳定的分销体系。 ③产品刚进入市场,还没有得到消费者的认可。

  三:资源评估

  鸿鹄集团现在进入了良性循环发展阶段,进入市场的方便食品都是盈利。所以集团看好现在的方便食品市场,集团在做市场可行性分析是的,调查费就用了1000万,我们在对市场做调查时用人工进行问卷调查、焦点小组访谈法这二者有机的结合。得出的结论是:现在豆腐乳市场上没有保健性的豆腐乳,我们公司迎喜豆腐乳正好满足了这一市场空白,因此我们公司完全可以进入这一市场,而且公司的资源也允许进入。

  ⑴人力资源:方面集团本来就是生产食品的,在这方面有先天的研发人员,并且有川农大的教授是我们的技术顾问,同时拥有一批有着丰富经验的管理、生产、营销班子。

  ⑵财务方面:本集团打算在两年内拿出6000-8000万来投入该产品。

  ⑶物资方面:本公司已经拥有了生产迎喜豆腐乳的机器设备,还有用于生产的厂房。

  ⑷品牌资源:本产品将运用在社会上指名度较高的鸿鹄集团标志。

  四:生产方式的选择

  1. 为了使产品生产形成规模化,高效率化,公司引进一套无菌包装线,以达到产品的卫生标准,并且聘请做豆腐乳的优秀家庭作坊主,进行技术开发指导,开发出三种含铁和含钙、含锌的保健品系列产品。公司实行股份制,共筹资8000万元,公司命名为“迎喜食品有限股份公司”,实行严格管理,保证产品的产量和质量

  五:营销策略

  一:战略策划

  1 目标市场选择。目标市场主要是人均收入在300元以上的家庭及有老人、小孩的家庭。使用塑料制品的外包装不易碎,适合于外出旅游携带。并且里面是起保护作用的运用独特技术研制的东西,这种东西可以降解,另外外包装塑料也是可以降解的。

  2 产品定位。本公司产品为中高档食品,包装实行无菌塑料瓶、坛装及玻璃瓶包装,主要用于家庭食用,出外旅游等。

  3 公司的短期目标。根据公司的长远目标,定于2004年5月30日正式进入市场,并力求在1年内完成以下任务: ①创立迎喜腐乳的名牌,树立公司的名优形象。②建立公司产品的较稳定的购销体系。③完成月平均销售额200万的任务,保证与生产能力相平衡。

  4 销售范围:本公司将把成都市场作为我们公司上市的试验田,在这里树立迎喜的呼声,过一段时间,及2005年元月我们将把迎喜的呼声传遍祖国的大江南北。

  二:市场开拓计划

  ⑴市场进入:①集中于保健腐乳的消费空白点,进行密集式渗透,快速取得阶段性成果后,再向周围领域扩展。②对市场的占领,实行“打一进二看三”政策,即集中力量打入第一批市场的同时,对第二批市场实施蔓延,对第三批市场进行观察。占领地一批市场后,集中力量攻入第二类市场,同时对第三类市场进行蔓延,依此类推,据公司实力,“打一”的批量以2-3个城市为宜。 ③公司的市场营销努力以推动保健消费为导向并使此消费公司品牌自然合一。

  ⑵市场定位:①产品形象:送给您营养、健康的食品 ②企业形象:迎喜食品有限公司;带给您丰富欢乐的人生。

  ⑶市场竞争:早期避免与强大对手的直接抗争,并通过市场营销活动向竞争者显现出来。尽可能减少竞争压力。

  ⑷发展途径:实行市场集中战略,先取得在豆腐乳市场上的相对优势,以增强自身生存能力,在科技上求突破,质量上求提高,积极寻求和开发新的市场机会。

  三:战术策略

  1.价格 实行建议零售价

  品种迎喜保健腐乳(含铁、钙、锌)乳家常装迎喜保健腐乳(含铁、钙、锌)乳礼品装迎喜特级白菜腐乳迎喜精装(红油、白菜、酱香)腐乳

  价格30元/500克

  20元/320克40元/500克18元/500克

  11元/300克15元/500克

  9元/300克

  2.渠道 由代理商负责与当地零售商联系

  步骤:先期只限于大商场经销,(包括酒楼酒店宾馆),以提高产品品位。

  产品进入当地市场一个月后,向所有愿意经销的零售商供货。

  3.管理 我公司派代表进入X城任销售经理,在城市分区域找信誉佳,有管理才能和才力的经销商。公司内部实行负责制,分责到人。

  4.促销 (1)目标:A.形成震撼市场的声音:新品牌、新概念的腐乳制品来了。

  B.进行密集式渗透市场,迅速提高产品知名度。

  (2)重点:A.从电视、报纸广告入手,形成战略支援力量,对消费者起传达,告知作用,帮助经销商加强信心,为创牌打基础

  B.现场促销 ,实行50克产品大赠送活动,用于引导促成购买,实现预定销售量

  (3)方式:A:人员推销仪表举止应体现企业形象,有助于提高产品形象的品位,主要用于加强经销商的联系。

  B.营业推广:a.赠品:50克产品大赠送 b.经销比赛:组织经销商及其售货员之间就销售量进行比赛,早期可每月评比一次,给予奖励。

  5.广告 广告是完成任务的进攻力量,以电视、报纸广告和现场广告为主,并且在城市的站牌等处设立广告,形成随处可见的效果。

  6.公关策略 a.进入市场前,联系领导进行政治宣传,广告以宣传产品为主。

  b.进入市场后,突出宣传产品的蕴涵文化:送给父母、孩子的关爱,一日三餐记在心间。

  7.服务策略 在电视台资助《夕阳红》栏目,关注老年人健康。

  四:危机管理

  本公司如果出现什么有特殊的危机情况,那么公司将直接报集团危机管理处,交由集团危机办公室处理。并且将在12小时内做出相应的解决办法并实施,让我们的消费者彻底放心使用该商品,不让我们的消费者有任何的损失和伤害。

  六:营销策略实施细则及行动方案

  1.2004年5月15日 电视广告:“您的朋有来拉!带给老年人及儿童的健康食品,于5月30日正式上市。”

  2. 2004年5月28日至10月30日,成都电视台及四川省地方台新闻报导“迎喜豆腐乳厂的建立和远景规划”。

  3. 2004年5月30日,正式上市成都(含郊区县镇)各大商场出售。

  4. 2004年12月1日,遍布各零售铺点。

  我们公司在通过电视媒体宣传的同时,还要借助报纸和杂志,我们准备在《成都商报》、《华西都市报》等在四川有影响的报纸上做广告,而且要用鸿鹄集团的美誉度,配合电视广告做整版的报纸广告。

  七:预算及效果预测(一年内)

  改厂及引进包装线的资金分别为200万、1600万,分6年收回这两项成本,每年摊销300万。

  收入栏支出栏

  预计销售数量固定资产折旧300万

  保健豆腐乳家常装:840万生产成本250万

  保健豆腐乳礼品装:520万储运成本50万

  特级白豆腐乳:580万市场营销费用1000万

  精装(红油、白菜、酱香)腐乳:460万

  合计2400万1600万

  利润800万

  如果达到预期销售数量,第一年年共盈利800万,第二年后就可以实行规模生产和经营,降低成本。第二年打算投入4000万进入该行业,在建立两条生产线,争取实现行业的垄断,力争第二年的盈利能达到1500万。


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