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借壳变现的《和平精英》,下一步做什么

本文来源丨公关之家,作者丨青峰

在游戏盈利这条路上,腾讯可能会迟到,但不会缺席。

5月7日晚间,《绝地求生:刺激战场》突然宣布停机维护,次日则在客户端宣布内测结束,一大众“鸡友”瞬间慌了神,如同失去主心骨般,开始在微博哭天抢地,“刺激战场凉了”瞬间以4亿的讨论量登顶微博热搜。

在刺激战场的客户端公告中,官方以“光子工作室群自研新品反恐军事竞赛手游将于今日公测,希望与您作为战友再一次相遇”的论调为新游戏《和平使者》进行了引流,然而鸡友们发现下载这款“新游戏”却是基于《刺激战场》的客户端更新的,并且以腾讯社交账号体系登陆后,新账号几乎全部继承了《刺激战场》的游戏数据,UI 界面也无太大变化,整体玩法也没变,画质、稳定性也和《刺激战场》完全一致。

但是,腾讯官方却强调,《和平精英》是一款新游戏,定位为腾讯自研反恐军事竞赛体验手游,从核心玩法到 UI 界面,都符合主管部门相关要求,与《刺激战场》、《绝地求生》有着本质的区别。



借壳变现的迷雾

在外界看来,腾讯很少做出这种“迷之操作”。如果做了,那肯定是迫不得已。

《和平精英》这四个字最早出现在人们视野,还是在广电总局于4月10日公布的第十二批游戏版号中,是腾讯过审的第五款游戏。但在此之前,这款游戏在业内几乎不为人所知,包括腾讯游戏内部大多数人都没听说过这个产品,甚至连内测都没做过,可以说除了项目组之外知之甚少,保密程度极高。即便是在腾讯这么多年的游戏产品史上,这也是非常罕见的。

在《刺激战场》运营一年多之后,用户规模达到约1.6亿人,用户口碑当然好,但这个游戏有个最大的痛点——无法实现盈利。其原因在于中国游戏行业遭遇了长达9个月的版号审批停滞,无法拿到游戏版号意味着无法开通充值渠道,只能在高昂的开发和运营成本下做着“赔本赚吆喝”的公益行为。

作为全球游戏收入最高公司的腾讯,游戏盈利肯定是摆在首位的,《刺激战场》作为一款用户量和资源消耗量都非常大的顶级手游,它的变现需求尤为迫切。而迟迟不能开启付费的《刺激战场》只能让腾讯干着急,眼见过审无望,于是腾讯只能选择忍痛抛弃《刺激战场》所谓的“正版”光环,转而推出《和平精英》这样一款“曲线救国”的新 IP 。

为了让《刺激战场》能够“秽土转生”,腾讯这位“老父亲”可谓是操碎了心,针对新版的《和平精英》做了不少“小改动”:

1、从游戏名称到世界观设定,《和平精英》已经在文案方面进行了较大改动,将游戏的故事背景设置成“全拟真反恐军事竞赛体验活动”。同时,人物血条改为了信号条,毒圈改为信号区,长期呆在信号区外,也只是掉“信号值”。

2、游戏内还有大量的中国空军元素,腾讯官方称,该游戏为向守卫国家领空的蓝天勇士致敬,特邀请空军招飞中心协助指导。比如在游戏场景中还有“中国空军招飞”字样,在一款商业公司的游戏产品中出现国家军队机构宣传广告,同样是前所未有的。

3、游戏中,玩家被模拟子弹击中不再产生任何飞溅液体,玩家被“击杀”后也不会“死亡”,而是先掏出自己的物资盒,再以一种“笑着离开”的神态向你挥手告别,以安然的姿态离开。

4、成功“吃鸡”时,庆祝方式也不再是“大吉大利,今晚吃鸡”,而是会在获胜队伍面前出现一个巨型蛋糕,游戏结束后还会有一个 party,获胜队伍上台接受欢呼。

5、除此之外,部分年龄未满16岁的玩家在登录《和平精英》体验服时,还收到了“腾讯健康系统”的公告提醒,不能登录游戏。这意味着《和平精英》将成为中国游戏史上首款试运行“16+”的游戏:将未成年人登录游戏的年龄限制由 13 岁提升到了 16 岁,而超过 16 周岁不满 18 岁的,同样受健康系统的限制,每天只能玩 2 个小时。

6、引入商城系统,可以氪金。

这也是腾讯面对如今的审查环境,没有办法的办法。通过导量到获取版号的吃鸡手游《和平精英》,意味着腾讯的手游大作《刺激战场》或已经实质性的解决了版号问题,也解决了游戏盈利的难题。

基于成熟的商业运营,流失的用户会逐渐归来

网易《荒野行动》作为“吃鸡手游”的领先者,早已开放充值模式,各种武器皮肤,琳琅满目。而网易作为运营方自然赚的钱包鼓鼓、盆满钵满。

而“吃鸡”手游的国际版《PUBG Mobile》在海外早就已经开放了充值系统,各种花里胡哨酷炫拽的人物服饰和枪械皮肤人气颇高,这让吃鸡国际版在海外逐渐站稳脚跟,开始取得不错的营收。Sensor Tower 的数据显示,《PUBG Mobile》3 月份全球收入达到 6500 万美元,较 2 月份大涨 83%,创下该游戏新的收入记录。

目前《和平精英》引入的商城消费系统,也是当下手游的主流模式,直接购买+爆率式开箱保证了土豪和欧皇在氪金后都能有不错的回报,比如“军需宝箱”是开箱机制,十连抽需要 540 点券也就是 54 人民币;此外,人物服饰最贵的套装是 60 人民币,而枪械皮肤最贵的则需要 198 人民币。

值得注意的是,这款“换汤不换药”的吃鸡手游,公测的首日舆论并不算好。不少玩家直言游戏变味了,而各种“新设定”让用户吐槽不已,不少玩家要么卸载,要么转投吃鸡国际服。核心玩家的流失确实存在。

但问题不大,至少不会伤筋动骨。因为核心玩法在,社交关系链在,传播渠道就在,这款游戏依然能成为爆品。甚至我认为,商城体系的推出,会让流失的用户以另一种形式归来,《和平精英》的热度会更甚从前。

而这就是腾讯接下来所要做的,打造优秀的运营活动,挖掘用户的商业价值。

大体来说,用户产生游戏消费的需求分为以下几种:

1、追求好的游戏属性(增加攻击力、法术值等)

2、追求极品装备(低爆率、获取难度高)

3、追求华丽外观(炫酷皮肤)

4、炫富心理、虚荣心理。

5、从众心理、攀比心理。

6、现实不如意,通过消费获得虚拟的精神补偿和心理满足感。

每一条都是现实人性在虚拟世界的心理映射,都是人类的情感需求的外在体现,所以游戏充值向来都是游戏变现的最主要方式。

“同门师哥”《王者荣耀》曾经创造一款皮肤一天营收 1.5 亿的记录,腾讯作为游戏界的教父级存在,对于人性的把握简直不能再纯熟,《英雄联盟》在2018年营收达到了14亿美元,而《地下城与勇士》则有15亿美元,这些都能说明腾讯商业变现的能力。

腾讯的游戏策划模式已较为成熟,例如玩家的成长线设计、商业化系统的设计,其模式是比较通用的,复制到《和平精英》上,并进行成功的游戏策划,以下几点作为重点即可:

· 维持用户活跃和粘性,延长游戏生命周期;

· 提高渗透率,刺激用户首次消费;

· 提高ARPU值,引导用户单日高额付费。

这三点,也就是商业变现运营工作的主要内容。根据以往腾讯游戏变现的手段,联名合作、周边产品、明星网红引流、线下活动、版权售卖等形式也会慢慢涌现。

同时,腾讯的产品壁垒是非常高的,这是因为除了掌握大量的流量之外,腾讯有善于留住流量的手段,那就是社交,粘性的提高可以让用户更加牢固,基于人性的运营又能提升变现能力和产品生命周期,用户量的回归只是时间问题。

电竞赛事IP的打造

《和平精英》下一步的动作,除了游戏本身的商业运营外,还要着手打造电竞赛事IP。

根据Questmobile数据,在2019年2月,《刺激战场》是中国月活第一、日活第二的游戏,月活为1.86亿,相较之下,《王者荣耀》月活为1.85亿;日活为6924万,相较之下,《王者荣耀》有8151万。

作为分庭抗礼的两大手游,《王者荣耀》早已打造了自己的电竞赛事品牌——KPL(王者荣耀职业联赛),建立了联盟制,拥有12只俱乐部,开展双城主客场制,并成为国内收视第一的移动电竞联赛:2018 年 KPL 春季赛累计观赛量达 66 亿。

电竞从 2008 年开始进入快速增长期,并随着电竞产业开始深化并进行结构调整,形成电竞赛事体系;而随着智能移动终端的普及,电竞迎来爆发式增长,在去年就达到 2.5 亿的用户量。

电竞赛事IP的打造对于腾讯来说并不陌生,《英雄联盟》方面有LPL和LDL两大赛事体系,《英雄联盟》所衍生的手游《王者荣耀》有KPL,并在海外韩国组建了KRKPL(王者荣耀韩国职业联赛),开始布局国际化赛事。当然,《绝地求生》也有自己的电竞赛事体系PCL,只是不由腾讯负责运营而已。

面对电竞这块大蛋糕和大趋势,《和平精英》发展自己的电竞赛事IP对于腾讯意义巨大。

电竞也属于体育,而体育是人类情感的凝结,通过体育能与消费者建立情感连接,这也是大多数品牌为什么投入体育赞助和营销的原因,因为能快速提高市场开发效率。

自游戏产品诞生以来,从没有一款游戏能够像足球、篮球那样能够延续、存在几个世纪之久,究其原因是没有打造相应的体育(电竞)赛事来形成更广泛的影响力。所以,打造了LPL的《英雄联盟》就算游戏本身的玩家人数大幅减少了,但品牌热度和游戏生命力依旧旺盛。DOTA也是,因为有丰富的电竞赛事体系,大部分核心玩家还处于圈层,没有流失,这个自1994年开发的游戏,存在了近三十年时间,虽然玩法和体系经历了大量改动,但玩家们(也是粉丝)大都还在。

电竞赛事不只是一项活动,而是一个独立的、持续的内容体系,有台上的比赛、幕后的故事和战队的情谊,是电竞生命力的核心。观众会被优秀的内容打动,会像看连续剧一样关注喜欢的选手下一场能不能逆势翻盘、过往的恩怨情仇在今年新的赛事里边怎么上演。这种生命力来自于长周期的职业体系设计。

同时,《和平精英》的电竞赛事IP不仅能延长产品生命线,还能实现品牌投入的商业盈利。比如LPL的赞助商方面,就有NIKE、李宁、奔驰、惠普、雷蛇、多力多滋、战马等58位赞助商,特别是NIKE,在今年2月,以现金+鞋服等价物的形式与LPL达成了四年的服装赞助合约。

电子竞技是一个具有极大成长空间和延伸空间的新兴体育产业,有着庞大用户群体,深受年轻人的喜爱。在打造电竞赛事IP方面,腾讯可能会照搬《王者荣耀》的模式,在生态建设、赛事举办、人才培养、赛事运营以及内容建设等多个方面,形成《和平精英》的电竞生态,带给更多用户突破性的体验,并实现扩大商业收入的多元化和可持续发展。

当然,《和平精英》的下一步动作可能还有打造真人秀节目、相关IP的网剧甚至小说动漫等,但这些都不是当务之急,好的运营加上布局电竞生态,才是重中之重,毕竟,流量变现的大头在这里。原文链接:http://www.gongguanzhijia.com/article/561.html 

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